当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 样 本 量 的 选 择 作者：佚名 日期：2002-8-14 字体：[大] [中] [小]

　　某保险公司打算花350万元在某区域内提高知名度，树立其产品之正面形象。为了了解活动是否取得成效，公司通过电话跟踪调查，在活动前后分别进行预先测试和事后测试。调查的目的是测定一下公司知名度的变化情况,前后两次调查结果的变化将反映出广告活动的成效。

　　该公司一共选取了100名顾客作为随机样本。用户对该公司的无提示认知度（当您需要投团体保险时，您能想起的公司有哪些？）由预先测试中的21%上升为事后测试25%，前后变化相对较小，仅为4%。本次调查一共只选取了100名顾客作为随机样本。按照统计原理，当样本量为100时，其误差约为±8%，即21%的有效范围为13%-29%；25%的
有效范围为17%-33%。可以看到，这两个区间是重叠的。就是说，由100个样本抽样计算出的精确度，对于4%的小幅度增长是不够的。我们无法确定是认知度发生了变化，还是抽样误差引起的差别。因为抽样误差取决于样本量，那么，我们应该如何选择样本量，才能区分出真正的指标变化呢？

　　通常，我们开展一项抽样调查的目的，是以部分去推断总体的特征。由于抽样时样本可能会偏离总体，其间的差距称为抽样误差。因此，我们所得到的结果是一个估计值。我们能做的，是确定估计值所在的范围，以及作出正确估计的概率有多少。 

　　首先，以样本估计值推论总体实际值大小时，正确估计的概率有多少称为置信度，以此表示正确估计程度。一般常用的置信度是68.7%、95%和99.7%。

　　然后，我们根据样本量的大小和自行确定的置信度，计算出总体指标值的误差。例如上面的例子中，样本容量是100名顾客，置信度一般设定为95%，可以计算对认知度的测定，其


　　抽样误差是±8.7%，即（16.3%,33.7%）。换句话说，假如我们进行一百次调查，有95次调查的认知度的结果肯定是在（16.3%,33.7%）之间。

　　在以上的例子中， 认知度的误差至少应控制在±2%的范围内。只有这样，才能使该公司确信是认知度发生了变化，而不是抽样误差引起的偏差。由统计方法可以知道，在置信度为95%的情况下，当要测量的比值约为25%时，满足±2%的误差的必需样本量是1875名顾客。

　　当开展一项调查时，必须要确定抽样的样本量大小。通常我们会希望了解很多指标，而且事先也不一定知道它们的估计值。所以，一般先假定要测量的比值为50%。因为这时候计算出的样本量是最大的。就是说，最大样本量保证了不等于50%的指标的准确度。然后，确定置信度为95%和所期望的误差大小，通过查下表就可以估计所需要的样本量。